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Polyvore : 虚拟搭配购物网

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购物

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Seas

外文网址: http://www.polyvore.com  

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虚拟搭配购物网:以虚拟搭配吸引用户,用品牌植入创造收入,依靠娱乐和社交功能带动电子商务的方式或将成为今后网络售卖服饰的一个主流方向。

从2007年2月正式上线以来,用户自主“编写”内容的Polyvore.com就依靠DIY的虚拟搭配秀来积聚人气,单月访问量不断攀升,至2009年6月的独立访问人数达到83.5万,比由时尚杂志《Vogue》主办的网站Style.com和另一个大型时尚网站Instyle.com的访问量高出25%,成为了当下最热门的时尚网站。

虚拟搭配购物网

美剧《绯闻女孩》(Gossip Girl)第三季开播以来,除了跌宕起伏的剧情和青春亮丽的主演之外,时尚出挑的穿着搭配再度成为追逐的热点。自从两年前《绯闻女孩》在全美乃至全球范围热播开始,该剧已经如同当年的《欲望都市》一样,成为一个跨年度的大型服装秀场,四位绯闻女孩布莱尔(Blair)、塞琳娜(Serena)、简尼(Jenny)和凡妮萨(Vanessa)戏里戏外的穿着搭配都成为时尚达人膜拜的对象。

在剧集播出的当晚,各大时尚网站和BBS上,她们的服装造型图片总会在第一时间更新,供人揣摩模仿。而在DIY搭配网站Polyvore.com上,剧中人物的造型照片同步登场的同时,模仿 “搭配秀”也不断紧跟,达人们利用Polyvore提供的截图工具把从各个网站搜罗来的、剧中出现过或是风格类似的单品照片“保存”下来,自由组合搭配,打造出类似布莱尔的华丽美艳、塞琳娜的自由简约、简尼的青春甜美或是凡妮萨的硬朗帅性。在新一轮围绕《绯闻女孩》的搭配秀比赛中,至今已有超过1800组参赛作品。

在这里人人都可以过一把时尚杂志编辑的瘾,还能给其他人带来意想不到的搭配灵感。而用户在浏览的过程中不仅能随意发表评论,一旦相中了某套搭配或是某件单品,只需就会显示品牌、价格等相关信息,并链接到出售此商品的购物网站。

随着Polyvore.com用户队伍的不断壮大以及影响力的日益扩散,不仅由购物网站带来的分成收入显著提高,并且也吸引来时尚品牌与之合作、通过赞助搭配秀比赛等方式来推荐自己的产品。迄今,集聚社交功能、时尚杂志和电子商务于一体的网站模式已经为Polyvore.com收获了两轮总共810万美元的风险投资。

时尚DIY,积聚人气

Polyvore.com由三位雅虎软件工程师共同创立,其创意其实并不复杂。创立人之一在雅虎工作时参与推出了聚合工具Yahoo Pipes,帮助用户将不同网站上的内容“粘贴”在一起,而这正是Polyvore.com的核心卖点。

用户在安装了Polyvore的工具栏之后,浏览任何网站看到她们所心仪的模特、外套、连衣裙、首饰、彩妆或者鞋包等图片时,都能将其剪裁后保存在工具栏中,随后在Polyvore的网站上按照自己的创意随意组合搭配,调整摆放位置,撰写题图说明,或者插入各种音频片段,并辅以各种背景让整个构图看起来就像时尚杂志上精心拍摄的效果图。这些原创的搭配图可以供其他用户任意浏览、评论、分享,甚至“转载”至Facebook或博客等其他个人空间。

Polyvore.com的时尚DIY概念让众多的时尚爱好者找到了一个尽情展示自己的搭配功力和穿衣风格的舞台,不仅能自由行使时尚编辑权利,还能实现及时的互动,轻易就掳获了时尚达人的芳心。

每天,Polyvore.com都有约3万幅各种风格的“新品面世”,用户可以按照自己喜欢的明星风格、品牌、颜色或是流行元素等标准找到某一类搭配。为了尽可能地吸引人气,除了《绯闻女孩》的“模仿秀”以外,Polyvore.com还不时举办多种主题的搭配比赛,并且设立了时尚、名人、室内设计以及婚礼四个板块。过去一年中,Polyvore.com的流量翻了三番,至 2009年8月,独立访问人数突破400万人/月(附图),而月流量达到了1.5亿人次。

品牌植入,打造多个收入来源

目前,Polyvore.com拥有近百万注册用户,每位用户在网站上的平均逗留时间长达10分钟。其典型用户形象是一位22岁的女性,当然,她首先是时尚爱好者,追逐潮流又具自己的风格,既崇尚品牌又乐于接受新鲜事物,同时,通常情况下她还是网络购物的忠实拥趸。如此庞大且持续增长中的用户数量自然让Polyvore.com成为广告主的新宠。除了传统的网络标语广告之外,对广告主而言,Polyvore.com最大的吸引力在于,用户在“创作”搭配时选用自己的产品,就等于为品牌打了广告,这种巨大的品牌宣传效应是同样具有口口相传功能的普通社交类网站所不能比拟的。

Polyvore.com本身拥有一个十分庞大的图片库,这些图片实际上就相当于一个产品目录,不仅包括了品牌、价格等信息,还有链接直接指向出售此商品的购物网站,而中的任何单品也会显示出类似的信息。通过与各大电子购物网站建立合作关系,佣金成为了目前Polyvore.com的主要收入来源,指向网站以外的链接中大约有1/4能为其带来金额各异的收入。

随着影响力的日益扩大,Polyvore.com也获得了越来越多与品牌直接牵手的机会,从而带来相应的收入。美国时尚女装品牌Tory Burch在今年夏季就在Polyvore.com举办了一个围绕威尼斯风格的搭配比赛,作为宣传其威尼斯风的夏季新款的主要方式之一。

而休闲品牌Gap和运动品牌耐克等曾先后推出过类似的活动,让参赛者用其产品为主要搭配元素,塑造出不同的风格。与品牌合作的另一个好处在于让Polyvore.com自身的图片拥有合法的“出身”,一定程度上解决“盗版”的问题—目前在网站上出现的单品或模特图片中,有95%来源于用户从其他网站上的剪贴,这让Polyvore.com经常收到来自摄影师或其他相关人士的投诉,要求撤掉版权所有的图片。

此外,Polyvore还打算利用搭配网站的先天优势,向商家出售各种有关顾客喜好的数据产品。其网站上的商业计划案显示,品牌在准备正式发布新品之前可以将新品发布到Polyvore.com,根据该图片的搭配利用率来测试顾客的反应,并决定是否最终生产该商品以及其产量。除了类似新品调研的数据产品之外,帮助品牌按照地域差别来配置不同的商品也是Polyvore计划中的主打数据产品之一。

网上购物的娱乐化

不管是网上出售电子产品还是服装,电子商务在很长一段时间内都单纯遵循着亚马逊网上售书的模式,而服饰本身的特性决定了它实际上并非个体,需要与其他的单品搭配才能形成一个整体。淘宝网站上的服装卖家最初都是简单地使用实物照片,如今搭配效果图和真人秀都已经成为了呈现商品的主流方式,而有些商家还会不定期举办真人秀比赛来提升自己的人气,这与虚拟搭配在网络服饰销售中所起到的作用基本上是一致的。

迄今为止,Polyvore.com虚拟搭配的概念经营得颇为成功,不仅流量持续攀升,并且与其他新兴网站相比,其收入模式也相对成熟—2009年8月,继首轮250万美元的融资后,又收获了560万美元的资本注入。

在获得风投机构青睐的同时,更为重要的是,随着虚拟搭配的日益流行,它不仅为越来越多的时尚网站所采用,也带动了一批模仿者,甚至在中国也出现了依葫芦画瓢的搭配网(Dapeiwang.com);尽管这会为Polyvore.com带来更多的市场竞争者,但从另一个意义上来说,以娱乐和社交功能来推动电子商务的方式或将成为今后网络售卖服饰的一个主流方向。

毕竟,网络购物的出现让许多人习惯了利用搜索引擎直接找到某一类或某件商品,少了购物的乐趣,而虚拟搭配的出现则可以提供另一种不同的乐趣,让人们在浏览搭配图片的同时“不经意”地发现自己心仪的商品,在与风格相投人群的交流中觅得自己的下一个目标,然后迅速下手。

事实上,一些小型的购物网站已经向Polyvore购买了其虚拟搭配的技术来改善与提升购买体验—这也成为了Polyvore的另一个收入来源。另有一些规模较小的商家则选择将自己的产品目录整个上传至Polyvore.com,然后打造出不同的搭配图供人浏览,提高知名度的同时增加销量。

而在另一个典型的社交购物网站Kaboodle.com(2008年8月被赫斯特出版集团(Hirst Corp。)收购)上,虚拟搭配也成为了其社区互动的重要内容:用户不仅能从其他人的购物清单上找到物美价廉的产品,还能通过虚拟搭配找到风格类似的人群,与之交朋友,互相点评搭配,分享折扣信息,让购物的过程融合更多的乐趣与娱乐元素。

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